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中國電信品牌形象廣告
作者：佚名 時間：2003-5-9 字體：[大] [中] [小]
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一、策劃說明
自從1876年貝爾發明電話以來，電話作為人與人之間通訊的工具,已滲透到人們生活的各個方面，并已成為不可缺少的交流手段。電信技術從滿足簡單的語音交換，已進入到提供語音、 數據、 圖像全方面多媒體的通信水平上，交換從傳統的步進制、縱橫制進入到程控交換、綜合交換和IP交換領域。1999年中國電信產業重組，以經營固定電話為主的中國電信，迎著全球性的電信技術浪潮，正走向新的歷史巨變。本文通過中國電信的視角，探討、研究廣告帶給電信企業及電信市場營銷的深刻影響。
廣告作為市場營銷的一個重要手段，對企業形象和吸引用戶非常重要，縱觀現今中國電信的廣告市場，中國電信的廣告缺乏創意，并且有高高在上的感覺，最常見的是：藍底白字的四個大字“中國電信”，這是完全不夠的。中國電信雖然婦孺皆知，但其50年的壟斷經營人們對他并沒有多大好感，這也就是中國電信要大做廣告樹立企業形象的根本所在�？纯绰撏ǖ膹V告，不論是手機卡、IP電話廣告都有聲有色，通常選用一個青春活力的少年作為代言人，不僅充滿了活力和動感，而且有很強的親和力，使人感覺聯通公司就是有點不同。再對比一下其他國際大公司如通用電氣公司，它具有上百年的歷史，他們的廣告也一向以極具親和力代言人，以情感訴求為主線拉進與用戶的距離，而并不是以它的多高深的技術來表現它的不同。 所以中國電信作為一個50年的企業，廣告應以情感訴求為主，選擇一個廣告代言形象，增加與廣大用戶的親和力，徹底改變中國電信高高在上的企業形象。以情感人、以全新的形象與顧客相處，使人們感覺中國電信就是50年的老朋友一般，這是中國電信廣告所要達到的訴求點。這樣不僅樹立了良好的企業形象，無形中企業的服務質量也就提高了，中國電信將是最大的受益者
二、中國電信集團公司概況
中國電信集團公司于2000年5月17日正式揭牌。中國電信集團公司是在原郵電系統實行政企分開、郵電分營，并且將尋呼、移動、衛星等業務從原中國電信中分離出去后組建的特大型國有企業，是國家主體電信企業，是經國務院同意進行國家授權投資的機構和國家控股公司的試點。
中國電信集團公司注冊資本為2220億元人民幣。目前主要經營國內、國際各類固定電信網絡與設施，包含本地無線環路，基于電信網絡的語音、數據、圖像及多媒體通信與信息服務；以及相關的系統集成、技術開發等業務�！爸袊娦拧钡姆⻊丈虡擞芍袊娦偶瘓F公司所有。
中國電信集團公司享有資產受益權、投資決策權，以及外貿經營權、外事審批權、對外融資權、對外擔保權、對外勞務合作權等。集團公司在國家財政及相關計劃中實行單列。根據通信全程全網、聯合作業的特點和承擔普遍服務任務的要求，集團公司對全資企業集中匯總繳納企業所得稅。同時，集團公司承擔著較大的補貼郵政虧損，以及黨政專用通信、應急通信等任務。
中國電信集團公司下設31個全資省級企業、6個控股和參股企業和5個直屬單位。集團公司與各省級企業是既以資本為紐帶、又以網絡和業務為紐帶的母子公司關系。集團公司所屬企業在各地均設有營業網點。中國電信集團公司的成立，標志著中國電信企業的發展又進入了一個新的階段。
三、業務范圍
政府上網——中國電信1999年1月與國家經貿委信息中心聯合發起“政府上網工程”，該工程的全面啟動已直接推動和影響中央和地方政府信息化工作計劃，截止1999年12月底，已有68多家國家部委（辦、局）作為發起單位加入政府上網工程； gov.cn下政府域名猛增至2479個，年增長率為152.4％。
企業上網――針對大、中、小各類企業上網的不同情況，提供上網解決方案，并制定相應的優惠政策，提供企業上網集成服務，為企業上網提供優惠、合理、高效的網絡平臺；為上網企業提供電子商務（CA電子身份安全認證）服務。
家庭上網――大力發展城市社區信息化建設，既在各地建立一套城市社區化的信息采集、信息整理和網上信息發布的機制，豐富互聯網上同家庭、百姓密切相關的生活信息，向網絡化社會發展。
電子商務――建成以中國公眾多媒體通信網為信息網絡平臺、以CTCA(中國電信CA安全認證體系) 為核心的、覆蓋全國的中國電信電子商務平臺，為用戶從事電子商務提供高效的網絡和可靠地安全平臺。
集團客戶組網― ―包括銀行系統、海關總署、國家經貿委、國家稅務總局、中科院、國家教委、外經貿部、中紀委、國家外匯管理局、中國旅行社、煤炭部、國家統計局、國家信息中心等在內的全國性集團用戶已達近百個
ISP／ICP合作――本著優勢互補，互惠互利，共同發展的原則，與我國的ISP／ICP世紀互聯、訊業、瀛海威、合訊、潤迅等在接入層、網絡層、信息層開展廣泛合作.
主要產品如下：
包括了本地電話、長途電話、電話卡、數據通信、移動通訊。電報業務。新業務等基本項目
如今，把中國電信市場的蛋糕做大了，中國電信分的也最大。業務發展了以下幾個項目：
一線通ISDN
IP電話
宜通電話
買卡上網
600業務
108
電話信息服務
語音信箱
800
電視電話業務
一碼通
四、市場分析
（一）、產業特征："三高一大
通信行業屬于信息產業的重要組成部分，是普遍被世界各國所密切關注，大力發展的行業之一。在數十年的發展過程中表現出如下的產業特征：
（1）高技術：通信領域中高新技術層出不窮，推動著通信行業的迅速發展。例如光纖通信中數字傳輸技術向具有開放性光接口的同步數字系列（SDH）的過渡，移動通信中由GSM的"一支獨秀"到CDMA的"異軍突起"以及ATM、IP、EDI、Internet等一系列新技術的開發應用，這一切都使通信行業成為典型的高技術密集型行業。
（2）高投入：通信產業屬資本密集型行業，企業的創立、運營都需要較高的資金投入。電信效益的獲得與其投資的增長由密切的關系，我國電信投資與國民經濟總值的比例在1980年尚不足0.1%，而1996年已達1.61%，這成為近年來我國電信業高速發展的決定因素之一。
（3）高回報：這是由通信行業高投入大規模的特點決定的。移動通信是現在中國通信領域中利潤率和回報率最高的，通常在達到規模經濟后，2~3年即可收回投資。
（4）大規模：由于通信業是基礎性行業，所以參與電信業的經營都必須達到一定的規模，例如，中國聯通在1994年成立時，其注冊資本就高達10億元。
（二）、阻礙分析
打心里說，中國壟斷的行業多得是，鐵路、郵政、民航、金融、保險、證券、供水、供電、供氣等等不一而足，為什么唯獨中國電信那么招人恨，最關鍵的原因就在于：中國電信既要做妓女又要立牌坊。1、請大家看看最近電信的兩次所謂降價，哪一次不是明降暗升？本來嘛，你要升也可以，你壟斷你老大呀，老百姓，打得起就多打，打不起就少打，也沒什么大不了的，人家水費不是快要上調嘛，美其名曰節約用水，保持可持續發展，咱也認了。可你不要TNND蒙我們呀，什么為了人民利益呀，什么資費下調呀，好話都讓你們給說盡了，結果呢，老百姓的話費還是不客氣地比原來多了，大家才明白，原來你們在違犯民意呀。所以你知道現在的結果吧，大家都不愿意來幫電信說話了，所謂"墻倒眾人推"，這會兒覺得委曲了，也活該！2、信息產業部的高官居然出來說：只要你通話在N分鐘以內，話費是比原來節約的。我KAO，我倒�？磥硪院蟠蠹艺f話還得先打個底稿了，還得反應特快，電話一通趕快說：喂，你是XX嗎？我跟你說個事。。。（以下省略五秒鐘），好，再見。看來有些領導同志至今也沒把咱老百姓當回事，電話打長打短都得有人管著，你們以為還是文革呀？3、就說這次真假IP吧，據說電信的高官又出來發話了（振聾發聵地），說國內沒有真正意義上的IP電話，我KAO，我又倒。現在我終于、最后、TNND明白了，原來長途話費還是可以降低地呀，你看，假IP不是玩得很好嘛，價錢還低。可我就不明白了，既然"假IP"都可以降價，電信的長話費用為什么那么貴，為什么不直接降低長話費用？4、電信應該要反思一下了，不要把老百姓當猴耍，以為自己是老子天下第一，老子說什么你們都得聽著。時代不同了，企業不但注意自己的"信譽度"，還要注意自己的"美譽度"，得多跟老百姓貼心，記住要取信于民，不要老玩這掩耳盜鈴的拙劣把戲了。
五、競爭對手分析
（一）、聯通：
中國聯通是國內唯一的全業務運營商，其業務涵蓋了移動話音、固定話音、無線尋呼、數據通信及衛星通信等基礎電信業務和增值業務。
考慮到當前數據業務在整個電信收入中所占份額還很小，聯通未來業務發展仍以話音為主、數據為輔。聯通選擇了IP＋ATM的技術路線，試圖組建一個融合話音、圖像和多媒體業務的統一骨干平臺。
目前，中國聯通數據網已經覆蓋中國127個城市，并開通165專線接入業務，在北京、上海等74個城市開通165撥號接入業務。預計9月份，聯通165撥號接入城市將達到129個，10月份IP電話將達到220個。中國聯通移動通信網經過近6年已基本建成了全國性GSM網，容量達到3400萬戶，開通城市328個，同時開通了42多個國家和地區62個運營商的國際漫游業務。CDMA網絡將于今年底正式開通運營，第一期工程總容量將達1330萬戶，覆蓋全國31個省、區、市近300個城市。計劃到2005年聯通的CDMA用戶達到5500-6000萬戶，市場占有率達到35％。
然而，選用何種技術來構建數據網絡，聯通內部存在著較大分歧。這主要是對數據通信效益的疑慮，同時也與聯通的市場定位有著密切關系。
本身是打破壟斷的產物，聯通卻有著致命的缺陷：不能經營固話業務。聯通缺少管道和接入網資源，這兩樣差不多都被中國電信獨家占有。而沒有固話網絡的綜合性電信運營商是長不大的。
（二）、移動：
中國移動通信集團公司是在分離原中國電信移動通信網絡和業務的基礎上新組建的國有骨干企業，2000年4月20日正式成立，注冊資本為518億元人民幣，共有員工11.45萬人。中國移動在我國18個省(區、市)設有全資子公司，并全資擁有中國移動(香港)集團有限公司。中國移動由信息產業部實行通信行業管理；財務關系隸屬財政部；實行國家計劃單列，公司的長遠發展規劃和年度計劃分別納入國家通信發展整體規劃和年度綜合計劃。
可以說，移動網是增長最快的網絡之一，用戶數已突破6500萬。隨著中國移動奠定了無線話音業務的主導地位，數據通信將成為下一個增長點。2001年7月9日，醞釀已久的中國移動GPRS業務在全國16個省的25個城市試商用，容量為40萬，預計于今年10月份正式向用戶開放。
推出“移動夢網”以后，中國移動對自己在價值鏈中的定位就很清楚：做基礎平臺提供商，明確提出了與ISP收入分成方式，上海移動、廣東移動和北京移動已從2月起就短消息、移動數據與應用供應商利潤共享。隨著無線數據傳輸技術日益成熟，短信息服務催生出巨大的移動商機。
（三）、吉通
吉通通信有限責任公司是經國家經貿委批準，1994年1月12日在國家工商行政管理局注冊成立，由彩虹集團公司、中國電子信息產業集團公司、國投電子公司等國內電子、通信和金融業的十家大型國有企業參股組成的股份制企業，歸口信息產業部領導。吉通公司是國家公用經濟信息通信網的業主，承擔金橋工程的建設、運營和管理。吉通目前全國有128個分公司，2000余人。
吉通是最早涉入數據通信領域的公司之一，7年風雨把吉通打造成中國第二大數據通信提供商�！∑渲饕獦I務：通過光纖和微波及專線連接的互聯網接入、幀中繼及異步數據傳輸、包括虛擬主機、服務器托管、VPN的增值服務以及國際、國內長途IP電話。自1994年成立起，作為“金橋工程”唯一業主，吉通“更多承載了中國電信業的歷史”。
“以天蓋地”，吉通從衛星業務切入，擁有180個衛星地面站和近萬余公里的光纖資源，傳輸帶寬達622M�！案嗍窃谧鲆粋�備份的需要”，覆蓋光纖網到不了的區域。
（四）、網通
兩種“路線斗爭”中，IP Technology最兩年前的毅然選擇使網通崛起。在ATM和I終成為贏家。以IP為核心競爭力，戰略專注于數據業務的寬帶骨干網絡運營商網通做著一個寬帶的夢想。數據業務是網通重要的發展策略。當然，這個主導地位并不是從一開始就確立的。去年數據業務在網通的營業收入中只有25%，更多的還是來自語音。隨著骨干網建設投產，網通的數據比重就會起來。
此前曾有人對網通的40G光纖骨干網不以為然，容量再大也不能把優勢延伸到用戶桌面。如今，網通掀起了小區巷戰的接入戰火，“合作模式非常積極”，用戶數目標是800萬到1000萬。網通已各地社區實現寬帶接入，進行注資重慶寬帶網、與國家信息中心合作等上下游舉措。與廣電合資的杭州網通信息港大獲成功，不到6個月已經接入1萬個客戶。網通的“杭州試驗”將能復制，并綿延到全
（五）、鐵通
在七大電信運營商中，“黑馬”鐵通是最有可能跟中國電信在數據通信上“有一拼的”。鐵通很有底氣，“我們的數據網規模和中國電信相當”，鐵通技術總監周惠林說，數據業務“比固話的(10％)要大”。繼全國范圍的放號和實現互聯互通之后，數據業務將來“絕對是鐵通的第二大賣點”。以其骨干網、接入網為承載，路內的MIS信息管理系統也將“浮出水面”。
鐵通投入運營后，向鐵路和社會公眾提供：固定電話、國內長途、本地電話、傳真和電報、接入服務、尋呼乃至衛星和有線電視電話會議系統、全國范圍內公共數據傳送及通信網絡元素出租出售等通信業務。鐵通還將利用其專網優勢，大力發展大客戶戰略。鐵通2001年經營收入目標60億元人民幣；使本地電話用戶突破500萬戶，發展1萬個大客戶；發展互聯網撥號用戶10萬戶，新增尋呼用戶50萬戶。
但全國一張網并不能撒腿就跑。鐵路專網雖是全國第二大通信網，但只覆蓋鐵路沿線；采用不同技術分叉保護，而不是象電信公網以環網拓樸結構迂回保護；帶寬有限；本地網薄弱，遠不是一個“電信級”的網絡。要滿足公網的要求，鐵通尚需對傳輸網、交換網、數據及多媒體網和城域網等進行改造。